#GIPSmagazin - Ausgabe 09

10 PERSONALISIERTE WERBUNG – RECHTLICHE FALLSTRICKE ERKENNEN UND VERMEIDEN Im Bereich der Online-Werbung wird immer stärker auf perso- nalisierte Werbung gesetzt. Hierdurch wird die Werbung auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet. Die Streuverluste, die allgemeine Werbung charakterisiert, können auf diese Weise vermieden werden. Personalisierte Werbung kommt in un- terschiedlichen Formen vor. Sie reicht von einem einfachen sachlichen Kontext zwischen beworbenem Produkt und der Website mit der Werbung (Content-Targeting) über die Analyse des Surfverhaltens (Behavioral-Targeting), die Einspielung auf Social-Media-Profilen bis hin zu Cross-Device-Targeting, um dem Nutzer personalisierte Werbung plattformübergreifend (Smartphone, Tablet, PC) zu zeigen. Allen Formen der personalisier- ten Werbung ist gemeinsam, dass sie eine Kenntnis von der Person des Nutzers vor- aussetzen, um ihn zu iden- tifizieren. Hierbei kommen Cookies, IP-Adressen, Namen und Passwörter beim Login in geschlosse- ne Bereiche, der Werbe-ID von Smartphones und andere Informationen in Betracht, um ein Profil des Nutzers für die werbliche Ansprache zu erstellen. Da die Daten die Identifikation einer natürlichen Person zulassen, handelt es sich um personenbezogene Daten (pbD). Bei der Er- hebung und Verwendung von pbD sind die Regeln der Daten- schutz-Grundverordnung (DSGVO) zu beachten. Die Erhebung und Verarbeitung von pbD für personalisierte Werbung ist in der DSGVO nicht speziell geregelt. Grundlage ist primär ein berechtigtes Interesse, Art. 6 Abs. 1 f) DSGVO. Zu den legitimen, berechtigten Interessen gehört auch die Direkt- werbung. Eine vorherige Einwilligung in die Datenerhebung und -verarbeitung ist nicht erforderlich, sofern die Interessen des Betroffenen nicht überwiegen. Bei der Interessenabwä- gung kommt es darauf an, in welchem Umfang der Nutzer mit der Erhebung seiner Daten zum Zweck des Targeting rechnet. Bei „Kostenlos“-Diensten wird man dies wohl annehmen kön- nen, während die Interessenabwägung bei der Verfolgung mit Werbung über verschiedene Geräte hinweg (Cross-Device-Tar- geting) zugunsten des Betroffenen ausfallen dürfte. Hier hilft nur eine ausdrückliche Einwilligung. Grundsätzlich muss jeder einzelne Datenverarbeitungsvorgang gesondert überprüft wer- den. Beeinflussen kann der Werbende den Erwartungshorizont des Nutzers zu seinen Gunsten mit einer transparenten Aufklärung über die Erhebung und Verwendung der Daten, Art. 13 Abs. 1 d) und f) DSGVO. Zu den Informationspflichten nach Art. 13 Abs. 2 DSGVO gehören auch die Dauer, für die die pbD gespeichert werden, und das Auskunftsrecht des Betroffenen. Wegen des „Rechts auf Vergessenwerden“ (Art. 17 DSGVO) und des Wider- spruchsrechts gegen Direktwerbung (Art. 21 Abs. 2 DSGVO) ist für eine rechtmäßige Datenverarbeitung zu Zwecken der Direktwerbung die sichere technische Erfassung aller Daten zu einem Nutzer und die Möglichkeit, diese zu löschen, unabdingbar. RA Ulrich Schlack Schlack & Krtschil Rechtsanwälte E-Mail: info@sk-energierecht.de Tel.: 0228-965 00 20-0